“内容即广告”之媒介进退

浩庭浩庭传媒-营销研究中心 April. 2014

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连分众这样的电梯广告媒介上的广告形式都在发生变化——从过去普遍10几秒的快速轮播广告，到用纪录片来讲故事。电梯中，广告屏幕上播放着这样一个故事：某个矿泉水企业的员工，走进深山老林去寻找优质的水源，片子明显比普通广告时间更长，俨然是个微型的纪录片。

片子结尾时谜底揭晓，原来是农夫山泉在讲述“大自然的搬运工”的故事，而不再是“有点甜”。抛开这个“纪录片”的内容本身，单论一个更接近专业纪录片水准的软性内容类广告，一个有故事情节的“微视频”类广告在分众屏上的播放，相较与之前一水儿的“脑白金式”的广告，依稀发现了渠道媒体的一些变化。

广告营销转向内容营销

曾经，分众更多愿意将自己的标签定义为媒体，但是在传统的报纸、杂志、电视、广播媒体从业者的眼里，分众就是一个媒介——一个纯卖广告的“土豪”，与知识分子把控的媒体有着巨大的差异，其核心的价值就是在于播放纯正的广告。

这种传统的印象一直没有被改变，数钱数到手软的分众传媒或许也并不在乎这一名分，而此“纪录片”的播放，从表象上隐约看到了分众这种渠道媒介在试图提升自身媒介渠道价值多元性，从单一的广告营销渠道的角色定位，向广告营销和内容营销复合角色定位转变，传统的渠道媒介也在想“高大上”形象靠近，渠道媒介属性升级已经迈开了步子。

强制关注转向用户体验

曾经，渠道媒介业务员向客户推荐其传播价值的时候，毫不讳言自己“强制”传播的特性，或者已经被其定位为核心优势，然而这种强制的广告推送在如今互联网大潮、用户体验被极值追求的当下，已经慢慢被习惯了以自己为主的用户所厌恶，一种逆反的情绪在潜滋暗长，而前一段时间视频网站贴片广告被浏览器厂商屏蔽的争论中，某种程度上显现出用户中心用户体验理念的力量，一种推动服务提供方改变和优化传统的产品服务提供流程，优化用户体验的原动力已经萌生。

“内容即广告”的理念回归

广告业一句耳熟能详的话“内容即广告”，在分众这种类型的渠道媒介身上更多表现“广告即广告”的特征，没有内容的高效也成为其竞争力的核心优势，然而，广告主需求的变革，广告受众“用户中心”观念的深入人心，“广告即广告”的旧有理念已经无法适应当下的媒介生态，“内容即广告”的理念大行其道。

展示，到达，接受

互联网技术的提高，从侧面使得广告主对于广告的要求进一步提高，也使得诸如楼宇电视广告的媒介形式，曾经以完成“展示”、“到达”见长的竞争力已经不能满足当下广告主追求效果的要求，以“广告直接实现销售”为核心的广告需求3.0时代，展示和到达之后，客户需要更进一步。

而以更有媒体属性的内容，更能够引起受众参与感的故事，并且拥有良好用户体验的媒体形态，植入式广告形式就成为提升广告效果，朝着广告直接实现销售转化，或者进一步提高广告价值理念被用户接受，并深度传播的必然选择，渠道媒介的广告价值评价标准也在被重新书写。

传统媒介变革

互联网浪潮冲击的是以“信息流”为核心特征的所有行业，而传播学领域的新闻业和广告业是其最先影响的行业，而当我们谈论更多的是传统主流媒体被互联网冲击，面临转型压力的时候，传统的渠道媒介，诸如户外、灯箱、楼宇电视广告也面临同样的变革压力。

一种围绕渠道媒介传播主体，传播形式的变革才刚刚起步，或许还将继续下去，而诸如农夫山泉这种将核心的传播理念融入、植入到更多的内容之中，与渠道媒介联手实现广告营销到内容营销，从强制性广告暴力到以用户为中心的体验优化，从追求简单的展示、到达，到更多的追求用户的主动接受程度，以实现广告效果的精进演变，是这种变革起点的具体表现。

重新理解媒介广告形态

互联网技术的进步，让广告客户对于广告营销的需求层次在不断提高，要求传统媒体要直接实现广告版面销售到落地活动的配合以至于直接销售的实现，以此为考核目标来要求传统媒体，倒逼传统媒体广告商业模式的升级；而对于相对单一属性的渠道媒介，同步要求的是单一广告营销模式的改变，以内容营销这种更能提升用户体验和传播价值观接受程度的方式进行内容的创新。

在广告主需求提升的大背景下，传统媒介广告形态也在潜移默化的变化，过往在我们形象中的只会刊登硬广的传统纸媒也做起了“原生广告”的生意，而曾经只做“硬广”强制推送的渠道媒介开始了内容营销的创新尝试。

一切信号都在告诉我们，互联网对于传播业的影响在一步步深入，影响范围在一步步扩大，变者始终能够领先，对纸媒来说是，对于分众传媒这种不愁吃穿的渠道媒介亦然，因为诸如农夫山泉这种更懂传播，更懂媒介的广告主也在变革，用他们的金钱大棒在推动着这种变革，传统媒介广告形态的全面升级进化在加速。

                                                             转自钛媒体